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...et comment on peut piloter ces montres connectées à l'oeil et non au doigt : c'est parti pour la semaine !

85 000 « vues » ce matin sur Business Montres Vision pour la vidéo de Cvstos, qui a visiblement trouvé le buzz escompté avec son clip en compagnie de Gérard Depardieu, le « fumeur » de cerfs. Un buzz devenu incontrôlable, en dépit du retrait de la vidéo par la marque, qui ne parvient plus à calmer le jeu : « E Pericoloso Sporgersi » (il est dangereux de se pencher au dehors), lisait-on autrefois dans les trains. Les réseaux sociaux sont aussi dangereux pour les imprudents que les réseaux ferroviaires…

••• OUBLIER « SI » ET PENSER « QUAND » (éditorial)

Même s’il l’a fait de manière elliptique et brutale, Jean-Claude Biver n’en a pas moins recadré de manière assez carré le débat suisso-suisse sur les montres connectées. Il faut dire qu’il n’est pas facile d’argumenter finement face à des journalistes qui ne maîtrisent pas un sujet qu’ils ne connaissent que très mal. Invité par le journal du matin de la Radio suisse (information Business Montres du 27 janvier), le président de TAG Heuer s’exprimait sur les montres connectées et leur devenir. Vers la minute 12:50 de l’enregistrement vidéo, il a lâché une « incongruité » (pour beaucoup d’auditeurs) qui était en réalité un raccourci stratégique de première importance : « Dans cinq ans, les téléphones portables seront obsolètes et ils auront disparu ».

Cinq ans, c’est demain. S’agit-il d’un effet de manche face au micro ? Au contraire, c’est une remise en perspective fondamentale. La question n’est plus de savoir si les montres connectées ont de l’avenir et qu’elles seront toujours sur le marché dans cinq ans : elles le seront. Donc, oublier le « si » pour penser le « quand » elles supplanteront les téléphones. Ceci sans le moindre doute, ni la moindre hésitation. La vraie question d’avenir est de savoir quel type d’objet connecté nous porteront sur nous, dans un avenir proche, quand nous serons immergés dans un univers d’objets connectés.

C’est là qu’on (re)découvre tout l’intérêt de la montre. Le téléphone portable n’est qu’un média de connexion transitoire et encombrant, quoique riche de potentialités, qui aura eu pour intérêt de faire naître, puis de faire exploser la demande de connexion. On peut donc considérer, avec Jean-Claude Biver, que ces téléphones ne rempliront plus très longtemps leur fonction actuelle de prothèse numérique. La bataille féroce que nous allons vivre est celle de la sélection (par le marché) de l’objet connecté qui sera le plus efficace pour relier chacun aux autres et au monde, quand tous les objets de notre environnement seront connectés…

C’est là que la « montre » – appellation générique – a un fantastique rôle à jouer. C’est un fétiche socio-culturel déjà riche de significations, facile à porter, d’usage universel, qui bénéficie d’une place privilégiée : le poignet, où passent tant de fluides biologiques capables de nous renseigner sur notre santé (données d’activité). Un poignet situé à une distance convenable du visage (lecture), de l’oreille (voix) et de la bouche (parole). Trouvez mieux si vous pouvez !

Comme Business Montres l’avait analysé voici près de trois ans avec son concept de carpo-révolution (révolution du poignet), cette bataille sera donc topologique : elle vise prioritairement à l’occupation territoriale du poignet (tant pis pour les actuels occupants), parce que la « montre » va devenir le vecteur essentiel de notre relation au monde. La « montre » sera notre tour de contrôle personnelle et relationnelle. D’où la pression montante pour verrouiller ce lieu stratégique qu’est le poignet…

On peut toujours discuter du calendrier de cette éviction des smartphones par les smartwatches de nouvelle génération (trois ans, cinq ans, sept ans ?), mais il est certain qu’elle est acquise et programmée. L’intendance suivra pour ce qui est de l’autonomie, de l’ergonomie ou de la puissance de stockage – ce ne sont que des considérations techniques subalternes. L’imminence de ce basculement explique la stratégie offensive d’Apple, qui sent vaciller son produit phare (iPhone) et qui veut s’assurer d’un nouveau moteur de croissance.

Tout ça peut aller très vite. La pan-connexion est une irrépressible exigence dans un très proche avenir. Qu’on se souvienne ici de la rapidité avec laquelle les ordinateurs ont remplacé les machines à écrire classiques... Qu’on se souvienne encore de la vitesse avec laquelle on est passé des boîtiers argentiques aux appareils photo numériques, avant d’en arriver aux caméras embarquées dans nos smartphones… Qu’on se souvienne enfin de la soudaineté avec laquelle nous nous sommes tous retrouvés avec un smartphone dans la poche…

C’est là qu’on se prend à regretter l’incroyable erreur stratégique des Suisses, qui ont refusé de tendre la main aux Américains quand ceux-ci étaient demandeurs de légitimité horlogère pour imposer leurs nouveaux concepts d’objets connectés. Comme toujours, les imbéciles ont regardé le doigt au lieu de regarder la Lune. L’arrogance et la suffisance ont conduit à un stupéfiant déni de réalité collectif, qui risque de se payer très cher en matière d’expulsion territoriale du poignet : nous ferons toujours les plus belles montres du monde, mais il n’y aura plus de place naturelle pour les porter !

C’est là que les états-majors horlogers n’ont pas été à la hauteur, en analysant la vitre Made in California au lieu d’étudier le paysage qui était derrière. Les dirigeants horlogers ont bien rigolé de l’arbrisseau qui leur cachait l’immense forêt du nouveau monde connecté : il faut avouer que les premières smartwatches étaient effectivement assez nulles et misérables (considérations qui n’ont jamais été celles de Business Montres : un grand moment de solitude !). De faute tactique en faute tactique, on en vient à capituler en rase campagne, à rater les bons trains et à se faire dépouiller sans rien faire sur le bord de la voie…

C’est là qu’on enrage de voir l’establishment horloger se contenter aujourd’hui, la bouche en cœur et la mine sucrée, de controverses byzantines sur le sexe des anges (les montres connectées sont-elles vraiment des montres ?), au lieu de monter au créneau pour défendre le donjon. C’est là qu’on désespère des médias perroquets qui, après avoir servi la soupe à ceux qui niaient tout danger du côté des smartwatches, en sont aujourd’hui à se demander – toujours mollement, sans rien y comprendre – si ces montres connectées n’ont pas leur succès derrière elles (?), si elles ne sont pas un caprice temporaire, si elles seront un vrai-faux ou un faux-vrai succès commercial ou si elles constitueront un mini ou maxi raz-de-marée Pitoyables atermoiements…

Il y a des retards qui ne se rattrapent pas (voir plus bas comment le Swiss Made est devenu contre-productif). On s’est bêtement posé la question du « si » au lieu de s’interroger sur le « quand ». En recadrant le débat sur l’avènement inéluctable de l’objet de poignet connecté et la disparition annoncée du smartphone, Jean-Claude Biver prend intellectuellement de l’avance sur ses concurrents, qui regardent passer les trains d’un œil bovin. Il prend aussi une certaine avance industrielle, comme en témoigne les listes d’attente pour ses montres Carrera Connected. Comme Business Montres l’a souvent précisé, cette carpo-révolution n’est pas une rupture technologique (comme celui du quartz), mais une mutation sociétale – un changement de comportement, comparable à celle qui avait démodé les montres de poche en quelques années, au profit des montres-bracelets, dont les premières versions étaient fragiles et un peu ridicules au poignet…

Ce qui nous remet en mémoire une séquence d’histoire horlogère qui remonte au siècle dernier, il y a tout juste une centaine d’années : à Londres, loin de la Suisse, un jeune Bavarois nommé Hans Wilsdorf prenait acte de la mutation sociologique qui condamnait les montres de poche et décidait de créer, en Angleterre, une nouvelle marque qui ne ferait que des montres-bracelets. L'aventure Rolex se fondait sur cette intuition rupturiste. C’est ainsi que Rolex a pu croître et devenir la première marque horlogère internationale. Hans Wilsdorf ne s’était pas demandé « si » : il avait misé sur le « quand »…

Business Montres l’analysait encore récemment : le seul vrai secret du marketing tel que le pratique Jean-Claude Biver, c’est la source cachée de son inspiration. Une seule marque lui sert de repère, jusqu’à l’obsession : Rolex (c’est une habitude qui remonte à son passage chez Omega). La respiration profonde du télévangéliste Biver, c’est le souffle de Hans Wilsdorf. Rolex lui a servi de parangon occulte pour le déploiement du marketing Hublot. À présent, le modèle Rolex aiguillonne dans l’ombre la nouvelle offensive du marketing TAG Heuer. Demain, la relance du marketing Zenith se jouera sur une partition à l’encre sympathique Rolex.

Maintenant qu’on vous a livré la clé du code et les messages confidentiels captés par nos antennes, à vous de déchiffrer l’actualité, sans oublier l’essentiel : « Quand », pas « Si »…

••• TOXIC SWISS

Ce que Jean-Claude Biver a pris soin de préciser dans cet entretien à la Radio suisse (à partir de la minute 10:20 de la vidéo), c’est l’impossibilité réglementaire de créer des montres connectées Swiss Made, label fétiche du marketing horloger en passe de devenir un poison toxique. Ce n’est pas que la Suisse soit – techniquement ou intellectuellement – incapable de fabriquer un micro-processeur. C’est que tout micro-processeur doit intégrer un système opérateur (operating system : OS) dont les Américains sont devenus les doubles champions monopolistes à une échelle mondiale (iOS pour Apple, Android pour Google). Hors de ces deux « grammaires » logicielles, pas de salut pour les développeurs d’applications ! Vouloir partir à la guerre avec un OS suisse, c’est apprendre à parler une langue morte que personne ne parlera (l’échec de Linux, système pourtant ouvert, libre et gratuit, constitue un excellent révélateur de la puissance de ce duopole). La protection bureaucratique du Swiss Made devient donc un frein à toute innovation pour accompagner la carpo-révolution : la Suisse, qui compte tant de champions de tennis, joue « petit bras », avec une raquette de badminton, face aux ogres du court électronique. Ce n’est pas avec une poignée de puces NFC sous plastique (celles du Swatch Group) qu’on va pouvoir marquer des points…

••• ELECTRIC SWISS

En revanche, le Swatch Group a peut-être trouvé son prochain moteur de croissance dans les batteries (via sa société Belenos : bonne analyse de la Neue Zürcher Zeitung). Impossible de savoir si ce relais de croissance sera suffisant pour permettre au groupe de résister aux smartwatches qui s’apprêtent à décimer ses marques (Tissot et Swatch, notamment). Il s’agit essentiellement des batteries pour les voitures électriques, qui étaient le « dada » de Nicolas Hayek Senior, qui n’avait pas réussi à concrétiser à temps son grand rêve automobile. Selon la NZZ (remerciements pour l'image ci-dessus), Belenos aurait mis au point une batterie 30 % plus performante que ses concurrentes de taille comparable, avec un temps de chargement réduit de moitié et une consommation optimisable. 20 brevets protègent cette avancée technique, avec une fabrication confiée à Renata, autre société du Swatch Group spécialisée dans les piles pour l’horlogerie (214 collaborateurs, 800 000 piles produites par jour). Objectif : 2020, avec un chiffre d’affaires évalué par Nick Hayek (Junior) entre 8 et 12 milliards de dollars...

••• CVSTOS PRIVATISE DEPARDIEU (1)

Pas simple à décoder, ce qui se passe actuellement chez Cvstos. La marque cherchait le buzz avec sa dernière vidéo, où Gérard Depardieu nous expliquait comme il « fumait » les cerfs avec un Cvstos au poignet, histoire de rester « à la bonne heure » (voir la vidéo ci-dessous ou sur Business Montres Vision). Quand on cherche le buzz et qu’on le trouve, ça va tout de suite très vite. Ensuite, il devient à peu près impossible de maîtriser la réaction en chaîne, surtout quand on met en scène un « bon client » comme Gérard Depardieu. Les commentaires sur les réseaux sociaux n’étaient pas forcément tendres avec cette vidéo de Cvstos, à la limite de l’amateurisme : « Douteux », « honteux », « ridicule » et on en passe, des pires ! Cinquante-deux secondes de provocation, jusque dans la conclusion : « Proud to be Russian », ce qui est géopolitiquement incorrect par les temps qui courent.

Sur notre propre chaîne images, cette vidéo en est déjà à près de 90 000 « vues », ce qui est pour le moins inhabituel pour une marque de niche comme Cvstos. Lancée d’abord et mise en forme par Business Montres, puis relayée par Atlantico, l’information a été ensuite reprise par des centaines de sites francophones – les réseaux anglophones ont encore très peu donné (bizarrement, quasiment rien en Suisse à ce sujet : autocensure ou retard à l’allumage ?). Impossible de comprendre pourquoi la vidéo est devenue « privée » (donc non visible) sur le canal officiel de Cvstos. Dès que le buzz international s’est établi, Cvstos a tenté d’enrayer la mécanique : il semblerait que Gérard Depardieu, une fois dégrisé, ait été mis en alerte par ses amis russes et qu’il ait préféré calmer le jeu. Plus possible : le plus dur n’est jamais d’extraire la pâte du tube de dentifrice, mais de l’y remettre…

••• DEPARDIEU ET CVSTOS (2)

Il faut dire que tous les ingrédients étaient réunis pour faire causer dans les chaumières, du cerf empaillé aux cartouches qu’on suçote… Cet engouement brutal prouve deux choses. Premier point : c’est une démonstration de la nullité des réseaux sociaux, qui se nourrissent de ce genre d’informations et qui buzzent et rebuzzent en chœur autour de rien. Les commentaires autour de cette vidéo sont aussi consternés que consternants. Second point : on prend des risques quand on joue avec des allumettes au-dessus d’un baril de poudre ! Bien buzzer, c’est ne pas se laisser abuser. La communication est un métier, et le buzz un art difficile : un défaut de maîtrise et c’est la sortie de route. Pas sûr que Cvstos ait gagné quoi ce que soit dans cette opération…

••• CENSURE ET VIDÉO CVSTOS (3)

Cette affaire de vidéo qui buzze, mais qui est supprimée par la marque est très exactement ce qui justifie la démarche de notre chaîne images Business Montres : il s’agissait pour nous de créer un site indépendant des marques et de la publicité, pour y consigner l’actualité audio-visuelle des marques, des montres et de tout ce qui peut toucher au temps (publicités, chansons, conférences, etc.). Les stratégies changent, les vidéos restent – quels que soient les caprices des états-majors et leur envie de retirer ou non une vidéo.

Business Montres Vision, c’est aujourd’hui plus de 3 000 vidéos en accès libre (sans la moindre seconde de publicité infligée aux spectateurs), plus de 3,5 millions de « vues » et l’équivalent de 8 années de diffusion vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Voir et présenter ce que les autres ne veulent pas voir ou présenter : c’est précisément la vocation d’une médiafacture d’informations horlogères !

••• LE GRAND SAUT DE FELIX

Felix Baumgartner nous avait procuré des émotions fortes en s’élançant, Zenith au poignet, de sa capsule spatiale, à 40 000 mètres au-dessus de nos têtes, et en franchissant le mur du son au cours de sa chute, terminée sous voile (c’était en octobre 2012 : on reverra avec le même plaisir quelques images de ce saut historique sur notre chaîne images Business Montres Vision). Ce Felix a plus d’un tour dans son sac (à parachute). C’est ainsi qu’il saute à pieds joints dans le politiquement incorrect, comme un garnement dans les flaques un jour de pluie. Peu après son saut de l’espace, le champion autrichien avait appelé à une « dictature modérée » pour préparer les réformes indispensables en Europe. Stupeur des médias, qui avaient attribué ça à l’euphorie de son exil fiscal en Suisse. Il vient de récidiver sur sa page Facebook, en stigmatisant les Etats-Unis (coupables à ses yeux de la crise des migrants) et en fustigeant l’ « idiotie » de la politique d’accueil de ces migrants ordonnée par la chancelière allemande Angela Merkel. Allo, Aldo, pourquoi tu tousses ?

••• EN VRAC, EN BREF ET EN TOUTE LIBERTÉ

- Situation financière tendue en Angola, pétro-économie ruinée par la baisse des cours du pétrole. Comme l’Angola est aussi victime de la baisse des cours du diamant (l’autre production nationale), on a du souci à se faire sur le marché horloger émergent qui se consolidait sur place…

- Une nouvelle marque en Australie, pays-continent qui en a vu récemment naître une bonne quinzaine. Si vous avez aimé l’esthétique de SevenFriday (elle-même inspirée par les montres design des années 1970, comme la légendaire Silverstone Heuer de 1974), vous allez adorer Moto Koure, qui fonctionne à peu près sur les mêmes codes, en y ajoutant quelques citations graphiques venues de l’univers des automobiles des années 1960 et 1970. Mouvements japonais (dont le chronographe automatique roue à colonnes SII NE88) et pris contenus autour de 350 dollars américains pour les modèles électro-mécaniques et autour de 800 dollars pour les chronographes (ci-dessous).

- Coup de projecteur historique sur un « visionnaire de l’horlogerie américaine », Benjamin Wright Raymond, maire de Chicago et fondateur de la manufacture Elgin, qui a sans doute été le plus grand industriel horloger de toute l’histoire américaine (ci-dessus). C’est à lire dans Forumamontres…

- Une solution scientifique à un des problèmes posés par les montres connectées : la taille réduite de leur écran par rapport à l’épaisseur des doigts supposés uiliser les écrans tactiles. Des chercheurs de la Lancaster University (Royaume-Uni) ont mis au point un logiciel capable de piloter un écran tactile par une reconnaissance du mouvement des yeux (eye tracking). C’est super-pointu, mais on imagine immédiatement les profits en matière d’objets connectés de petite taille (vidéo de démonstration, en anglais, ci-dessous ou sur Business Montres Vision).

- On n’est jamais déçu avec les montres Voilà, qui n’ont que le défaut de n’être pas européennes et qui sont donc pénalisées par leur généalogie honkongaise (la marque est née en 2002). C’st d’autant plus dommage que Roger Khemlani, le créateur-designer de la marque, a beaucoup de talent pour capter l’essence de ce que devrait être une montre féminine : une certaine légèreté de l’être, une certaine impertinence, un certain goût de la séduction sans vulgarité. En témoignent les nouvelles couleurs de sa Dazzle (cristaux Swarovski : ci-dessous), dotée d’un quartz suisse. Pour moins de 300 CHF, c’est une très bonne initiative : changer le logo et ajoutez deux zéros pour une proposition suisse équivalente (cette fois, avec des diamants)...