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La plus belle histoire de montre suisse lancée sur Kickstarter rapporte plus de 720 000 dollars en moins de six semaines !
L’été dernier, suivie de près par « Business Montres », l’histoire Klokers nous avait épatés. Ces « machines to travel through time » – qui n’étaient pas Swiss Made, mais qui auraient pu (dû ?) – avaient recueilli 605 000 euros en une seule campagne de 45 jours. Record battu par l’équipe new-yorkaise de LIV Watches, qui s’était lancée en 2012 mais qui vient d’inventer la montre automatique Swiss Made à moins de 500 dollars, avec tous les détails qu’aiment les amateurs. 650 000 euros de pré-souscription qui témoignent que la demande de belles montres reste forte, pourvu que l’offre soit créative et accessible – comme on vous le répète ici très souvent…
Apparemment, c’est beaucoup plus simple et beaucoup moins coûteux de faire des montres Swiss Made, au même niveau de suissitude que Tissot (pour rester poliment dans la même gamme de prix), mais à des prix qui ne dépassent pas les 500 dollars et avec une accumulation de détails plutôt très sympathiques. Exactement tous ceux que les amateurs adorent (infographie ci-dessous), mais que les marques suisses hésiteraient à réunir sur une montre deux fois plus chère (cherchez l’erreur !)…
Que personne en Suisse ne connaisse l’équipe de LIV Watches (New York) n’a qu’une importance dérisoire : qu’on se souvienne pourtant que cette équipe avait déjà lancé, avec succès, une souscription largement « gagnante » sur Kickstarter (191 000 dollars récoltés). Ce sont donc des pros du financement collaboratif. Ce qui est important, c’est que le marché réponde à leur offre : la souscription est le moyen le plus démocratique – ni biais publicitaire, ni logique de groupe, ni pression des détaillants – pour jauger un projet horloger. Près de 1 500 « clients » potentiels ont déjà versé près de 730 000 dollars pour la nouvelle montre suisse de l’équipe groupée autour Sholom Chazanow (Chaz pour ses copains de Brooklyn, dont ses deux associés Simon et Esti), lequel Chaz a tout compris des nouvelles attentes des amateurs de belles montres.
La première montre de Chaz, sa LIV GX1 Swiss Chrono, ne s’est pas contenté d’un succès initial sur Kickstarter : elle est aujourd’hui classée numéro un des « Customer Rated Men's Watches » sur Amazon. On n’imagine pas comment il pourrait en être autrement avec la GX1-A, montre automatique plus simple et encore plus aboutie – sinon plus désirable dans sa compilation de détails qui font mouche sur une montre automatique Swiss Made à moins de 500 dollars (record du monde ?) : boitier en 42 mm noirci parce que c’est la tendance, mouvement automatique Sellita hyper-fiable, design soigné comme on l’aime en Suisse, cadran « sandwich » tridimensionnel à la Panerai, lunette moletée avec les inévitables vis « « industrielles », lisibilité parfaite des index et des aiguilles superluminovées (BGW9), guillochage soleillée au centre du cadran, logo en applique, couronne vissée, double saphir dessus et dessous, étanchéité à 100 m, impressionnant choix de bracelets et de couleurs de cadran, ce qui démultiplie les options pour ne pas se retrouver avec la même montre que son voisin. On en oublie…
La démonstration est simple, nette et sans bavures. L’assemblage en Suisse n’est pas questionnable dans sa qualité de réalisation. Le merchandising est parfait (écrins, étiquettes, outils de montage du bracelet, boucles, etc.). Les conditions de commercialisation inspirent confiance (expédition, etc.), avec une garantie de cinq ans qui fait honte à la plupart des horlogers suisses. L’offre très alléchante à ce prix, qui serait celui d’une montre chinoise de belle qualité. Là, c’est du Swiss Made, ce qui change tout dans l’esprit des consommateurs : aucune autre marque suisse n’est aujourd’hui en mesure d’opposer une offre alternative à cette montre LIV et à son prix. C’est là que c’est grave…
Évidemment, on se doute bien que LIV n’a pas de boutiques sur les grandes avenues commerciales de cette planète : la vente directe aux consommateurs est une des clés stratégiques pour regagner leur confiance et retrouver des volumes. On imagine bien que LIV ne s’offre pas des ambassadeurs hollywoodiens ou des footballeurs capricieux : ses meilleurs supporters sont ses clients. On ne retrouvera LIV ni sur le Tour de France, ni à Wimbledon, ni dans les tournois de polo : pourquoi faire ?
Ce succès ne nous étonne pas. Depuis que cette crise s’est annoncée, et alors même qu’elle était niée par tout le monde, Business Montres milite pour la mise en place – rapide et, à terme, inévitable – d’une offre alternative aux catalogues actuels, avec deux mots clés : créativité et accessibilité. Au lieu de quoi, tout le monde a continué à foncer dans le mur en klaxonnant et en augmentant les prix. Cette initiative de LIV et son record battu sur Kickstarter prouvent que le marché est là quand on le sollicite avec les bons produits au bon prix, quelle que soit la marque : le désir de belles montres contemporaines, bien dessinées et bien exécutées, reste puissant pourvu que les propositions soient créatives et accessibles…
LIV est un défi aux états-majors suisses qui ne savent plus à quel saint se vouer. C’est même une humiliation venant de la part de trois « petits mecs » de Brooklyn, capables d’en remontrer à toute l’industrie horlogère de l’arc alpin. L’industrie des montres ne retrouvera des volumes – les seuls qui puissent préserver et sauver l’outil industriel face aux montres connectées – que si l’offre devient créative et accessible, c’est-à-dire si elle révise sa logistique de production pour abaisser ses prix de revient et retrouver des niveaux tarifaires acceptables. C’est pour cela qu’elle doit prendre à nouveau des risques créatifs et libérer les initiatives de ses bureaux techniques, en ne se contentant plus d’une offre standardisées pour des marchés globalisés. Si ce n’est pas possible, qu’on change de marque et qu’on en invente d’autres (voir notre éditorial : Le 360° du lundi 15 février).
LIV trace une voie : celle de la survie des montres traditionnelles face aux montres connectées. Cela ne signifie pas que Rolex doit enlever un zéro au prix de ses Oyster, mais que Rolex doit créer des montres dont le prix plus élevé sera justifié par rapport au standard basique que vient de poser LIV. Ceux qui feront mieux que LIV peuvent revendiquer des prix plus consistants, mais il faudra convaincre les consommateurs avec des arguments qui ne se limiteront pas à la réassurance statutaire et aux désuets rituels ostentatoires…
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La plus belle histoire de montre suisse lancée sur Kickstarter 
