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...et pourquoi l’exercice commence par son ressourcement sur le marché français...

Descendant d’une famille d’horlogers aux manettes de l’entreprise depuis 1885, Thierry Frésard a vu les principaux marchés de Saint Honoré décliner les uns après les autres. La faute aux désordres géopolitiques, au marasme économique, aux mutations des marchés et de la distribution horlogère. La faute au management de la marque ? Peut-être un peu, aussi, mais la vraie faute aurait été de ne rien changer et de s’enkyster dans un fatal déni de réalité en espérant que tout aille mieux demain. Ce qui n’est pas le genre des horlogers du Haut-Doubs, d’un réalisme aussi froid que le climat de Charquemont à la fin de l’hiver ! Thierry Frésard a donc revu sa copie, réécrit sa stratégie, reformaté ses collections, repensé sa grille tarifaire et retaillé sa distribution. Priorité : le marché français…

Quand les uns rêvaient de la Chine ou du Brésil, Saint Honoré se taillait de jolies parts de marché du côté des sables du Proche-Orient. L’effondrement des prix du pétrole, les ravages périphériques des guerres civiles au Levant, les radicalismes religieux, la fuite des touristes russes et chinois et les incertitudes face à l’avenir ont atomisé cet eldorado : les émirats ne sont plus ce qu’ils étaient et les pétro-monarques ont mis leurs budgets horlogers au point mort…

Que faire quand on réalise plus de 85 % de son chiffre d’affaires à l’étranger et que ces marchés exotiques se grippent en quelques mois sans prévenir ? Que faire quand on tient à rester une marque indépendante et familiale, enracinée dans le terreau fertile de la Franche-Comté horlogère, à portée de canon de cette industrie horlogère de la Watch Valley helvétique, qui apporte aux montres Saint Honoré son parfum suisse et son label Swiss Made ? Tout simplement revenir aux fondamentaux les plus élémentaires du métier : réorienter son modèle économique et se ressourcer sur le marché de référence le plus évident pour une marque française – le marché français.

Modèle économique : Saint Honoré prend cette année une option très nette vers la féminisation de ses collections. Les montres ont été épurées, avec une mise en valeur des détails qui séduisent les Françaises : des cadrans en nacre, des bracelets aux couleurs de la mode facilement interchangeables (chaque coffret de Charisma ou d’Opera Piano – ci-dessus – en propose un jeu de six pour quelques centaines d’euros : c’est l’esprit des collections « Caméléon » telles qu’on les aimait dans les années 1960), des diamants s’il le faut, une couronne en cabochon d’onyx, une lisibilité évidente (passé trente ans, ça compte !) et une élégante soulignée par le jeu subtil des courbes du boîtier et du cadran. Détail le plus agréable à découvrir : les prix de cette qualité Swiss Made, qui varient de 300 euros à moins de 2 000 euros...

Ce qui est vrai pour les nouvelles Charisma l’est aussi des nouvelles Opera (ci-dessous : les Opera Damier), des nouvelles Tour Eiffel Lady (en haut de la page), plus que jamais pimpantes pour mettre en valeur l’acier bruni d’une vraie poutrelle de la vraie Tour Eiffel (première mondiale pour Saint Honoré) et même des nouvelles Audacy, qui se risquent avec bonheur sur la maille milanaise d’un superbe bracelet en finition or rose (ci-dessus). Ce n’est pas en vain que le design des montres Saint Honoré est confié à une des meilleures équipes de graphistes et de concepteurs de la place de Paris. Donc, au final, des collections toujours plus féminines, plus séduisantes et plus accessibles en prix.

De quoi repositionner stratégiquement Saint Honoré sur le marché français, avec une offre élargie de montres Swiss Made proposées par une marque française de référence internationale. Regardez bien dans les vitrines : l’élégance traditionnelle de l’horlogerie française – cette French Touch inimitable, même quand elle vient de Charquemont, dans le Haut-Doubs – se fait très rare sur ce segment de prix et avec une présentation aussi soignée (ci-dessous). Thierry Frésard sait qu’une marque familiale comme la sienne doit être reconnue sur son territoire naturel de légitimité avant de repartir à la conquête de nouveaux marchés : que serait la validité de son storytelling, au Japon, en Chine ou ailleurs, s'il n'existait sur son propre territoire ? Il faut avouer que Saint Honoré a aussi une botte secrète : sa propre boutique pile en face de chez Colette, à Paris. Pourquoi la France tout particulièrement ? Pays de prédilection de la « belle horlogerie » (née en Val de Loire avant d’émigrer à Genève, puis de revenir à Paris), la France a toujours été le creuset où s’élaborait les codes du luxe et de ce « bon goût » qui a conquis le monde. Ce sont les élites françaises qui font la réputation des marques, quand la faveur appuyée des marchés orientaux – proches, centraux ou extrêmes – aurait tendance à la défaire…

Cette légitimité viendra de ces territoires horlogers laissés en jachère par les grandes marques suisses (qui ont sabré dans leur distribution locale), de ces villes « moyennes » dont les classes « moyennes » sont restées fidèles à une certaine tradition d’élégance, de style et d’impertinence dans les dévotions à l’air du temps. Le parfum discret de la bourgeoisie française est d’autant plus enivrant que le marketing du luxe horloger l’ignore totalement à force de ne plus rêver que de « montres de corruption ». S’il y a une terra incognita pour les marques horlogères d’une certaine tenue, c’est bien cette « France profonde » désertée dès le gonflement de la bulle horlogère lors de la mondialisation des marchés. Ce qui tombe bien pour Saint Honoré : quand les marques suisses ne comprennent la France que comme une ligne asymptotique qui relierait Londres à Monaco, en passant par Paris, Lyon et Marseille, Thierry Frésard a une vision de réenracinement hexagonal de sa marque. Et c’est exactement le discours que veulent entendre les détaillants multi-marques indépendants qui persistent à prêcher l’évangile de la belle horlogerie dans ces villes qui structurent les régions françaises…

Ressourcement hexagonal dont il devient facile de s’abstraire sans se perdre, comme le prouve le partenariat désormais habituel (quatrième édition cette année) de Saint Honoré avec le Rallye Aïcha des Gazelles, course automobile exclusivement féminine qui fête cette année sa 26e édition. Un bel exercice d’identité : deux montres Saint Honoré seront spécialement éditées à cette occasion – une Opera « Cœur de gazelle » dont le cadran est pavé avec un effet « Eclair », et une Opera Ragtime à tête de gazelle (ci-dessus) en céramique blanche. Samedi 19 mars, pour le départ de la course à Nice, sur la Promenade des Anglais, deux des équipages engagés dans la compétition porteront les couleurs de Saint Honoré. Encore une histoire de dunes ? Une façon pour Thierry Frésard d’effacer la nostalgie de son paradis perdu dans les sables arabiques…